“人文艺术” 对国内时尚品牌的属性加成
上个月，马拉松式的发布日程和密集的活动，让上海成为了全球行业最热门的时尚发布地。时装系列层出不穷，但仔细观察后不难发现，不少品牌都选择将人文艺术作为新一季的灵感来源，或者作为新闻稿中提到的素材。
徐志的灵感来自意大利小说家 Italo Calvino的短篇小说集《困难的爱》中与爱情有关的片段，色彩上受美国抽象表现主义画家 Helen Frankenthaler 的影响；Jacques Wei以Jacques Linard的风景优化和Willy Daro的古董家具为线索，追溯东方风格下的各种艺术形式；nume以金继德的作品《漂流的欲望房》为灵感，描绘了微妙的情感关系……
从这个角度来看，新兴的中国时尚品牌，包括独立设计师品牌，似乎都在强调人文艺术。那么人们不禁要问，为什么？
时尚与艺术的关系可以追溯到文艺复兴时期的 1300 年代，并以刺绣纺织品的形式呈现。随着时间的推移，两者分别发展，在发展过程中相互交织。随着时装先驱和艺术家的合作，两个领域的界限逐渐模糊。
“惊艳”的 Elsa Schiaparelli热爱文学艺术，也广交文艺界朋友，热情邀请他们参与自己的时尚创作。最著名的是与 Salvador Dalí 的合作和著名的龙虾裙。从这个开创性的时刻开始，设计师和艺术家们共同创作了许多令人惊叹的作品。
Yves Saint Laurent 在职业生涯中也致力于艺术与时尚的融合。用他自己的话说，这是“与艺术的对话”。1965年，他以一身直筒裙向抽象派画家蒙德里安致敬，创作了大胆色块的蒙德里安裙。为了再现清晰的线条，Saint Laurent 在连衣裙上嵌入羊毛针织物，营造出浑然一体的效果。这种厚实的面料赋予裙子以重量，并进一步加强了直筒的轮廓。之后，媒体称该系列为“革命性的”。
随着越来越多的时尚与艺术的联姻，“时尚能不能算艺术”的话题成为话题。也被提出和广泛讨论。时装设计师Norman Norell在1967年就这个问题发表了自己的看法。他认为，最精致的时装可以冠以艺术的称号。同样在这个话题上，现任大都会艺术博物馆首席策展人Andrew Bolton 也有非常强烈的意见。他坚持认为时尚是一种艺术形式，因为在他看来，时尚不仅关乎表象，更关乎思想和概念。
的确，时尚不是凭空存在的，而是社会文化习俗、社会发展变化、恐惧、愉悦、欲望的综合反映。设计师将在特定时代的背景下阐述他们对社会的看法， 例如，Alexander McQueen 和 Hussein Chalayan 用它来谈论政治或宗教，而 John Galliano 和 Walter van Beirendonck 用它来谈论性别和男性气质。
因此，从这个角度可以认为，中国新兴时尚品牌选择强调人文艺术，是对时尚与艺术关系的追寻，是对传统的忠诚，也是对时尚本质的尊重。
在过去的二十年里，Louis Vuitton与艺术家合作推出了许多流行系列。2003年，与村上隆合作的动漫系列风靡一时，至今仍在二手市场流通；2012年，不仅与草间弥生合作服装配饰，品牌纽约旗舰店也进行了装点。标志性的波尔卡圆点；2017年，与Jeff Koons一起推出了以“Gazing Ball”系列为基础的包袋、围巾和小皮具系列。达芬奇、梵高、莫奈等的经典画作，在消费主义的语境下，诞生了更现代的意义。除了产品，Louis Vuitton 还出版了《路易威登时尚之眼》系列，“通过新摄影师和传奇大师的视角，展现各个城市、国家或地区的独特魅力”，最新一本书以中国艺术家冯力的视角看巴黎，品牌还在上海艺术周期间开设了包括这本书在内的一系列书籍的限时商店。Louis Vuitton出版部主编Julien Guerrier认为“出版的作品总是围绕着人”，这也是品牌创作的灵感缪斯。
正如经常与艺术家合作的Stella McCartney曾经说过，围绕艺术生活有利于拓宽视野。不难理解，为什么何之禾这样的中国品牌，要为品牌2021秋冬“自然之道”胶囊系列设定“新农村”主题：品牌不仅找到了“浮梁艺术节”这一小众热点，同时也强调品牌所用面料的自然属性。然而，在当地市场，这样的组合是很少见的。因此，品牌在把握热点的同时，需要将品牌历史有机融合，创造出全新的人文故事。
对于新兴的中国时尚品牌来说，与在海外有着悠久历史的奢侈品牌不同，它们没有引人入胜的故事可以告诉消费者，而且由于资质相对较低，还没有建立完整的品牌形象。 为了避免“露怯”，或者隐藏这部分的缺点，尽可能地向人文和艺术的方向靠拢，是一种快速建立形象的便捷方式。同时，因为符合奢侈品牌强调人文艺术的大环境，搭上了行业的顺风车，也是明智之举。
是什么让一个品牌被认为具有象征价值？一个重要的因素是排他性。这种排他性可以体现在高定价、地域限制、限量供应等方面，也可以体现在给客户带来独特的感受和体验上。这种专属机制不仅在大众眼中营造了对奢侈品牌的伪需求感，也为那些品牌消费者营造了一种特殊的地位感。
强调人文艺术，就是赋予品牌软实力，现在有经验的消费者更倾向于购买那些讲述文化、传达美丽愿景的品牌。这不仅是对品牌更深层次的认可，也是对品牌忠诚度的考验。同时，消费者在购买行为后，迅速收获了品牌所传达和传递的文化，也获得了精神层面的文化满足。
ESSEC商学院奢侈品管理学教授Sonja Prokopec表示：“必须承认，奢侈品消费者分为多个层次，并非都处于同一阶段，但他们的共同需求都是为了满足自己的欲望。” 购买贴有人文艺术标签的产品，产品可以让消费者觉得自己也是文艺的。
哈德斯菲尔德大学市场营销学教授 Alessia Grassi 也指出，许多奢侈品牌正试图“将他们的品牌形象从（仅）稍纵即逝的品牌形象转变为只生产季节性服装和配饰并诠释款式和趋势。——一个更持久且更重要的东西：文化定义者，可以提升他们在消费者心目中的地位，并通过联想加强他们的联系。”
无论从品牌本身还是从消费者的需求来看，人文艺术的叙事必将是未来的发展方向之一，并可能成为主流。对于新兴的中国时尚品牌，强调人文和艺术可以快速区分市场上的同类品牌，并为自己赋予价值。同时，从营销层面来说，这是一种低成本的方式。与其他行为相比，它不需要过多的经济支出，甚至可以获得更多的消费者好感。